El sistema neoliberal supone una mutación respecto del capitalismo clásico. Estamos inmersos en una época donde el neoliberalismo construye subjetividades. Una de sus claves tiene que ver con las identificaciones a los objetos, experiencias y marcas de consumo.

La pregunta sería cuál es la relación que el sujeto contemporáneo tiene con los objetos de consumo y las marcas y también con los objetos producto de la técnica. Estos objetos que ocupan el lugar del “objeto a” en el fantasma de cada uno, esos objetos de consumo libidinizados y que obturan la pregunta: ¿qué soy? La sociedad del discurso capitalista pretende taponar con los objetos de consumo el vacío de la existencia.

Vivimos en una sociedad donde cualquier deseo es trasformado en una necesidad a satisfacer inmediatamente, cual imperativo de goce super-yoico. Todos consumidores, acostumbrados a satisfacer las necesidades inmediatamente. En la metonimia de los objetos, pagar el objeto y ser propietario ya no es necesario, ahora vale con ser usuario, con la reivindicación y reclamo de reconocimiento que lleva acompañado. El imperativo: “Tener y/o consumir” (con-sumo goce) hace difícil ceder algo de esa satisfacción inmediata que la sociedad preconiza e impide que circule algo del deseo.

Actualmente se añade una nueva vuelta de tuerca, ya no se trata tanto del “tener” como del “ser”. Y se escucha en los anuncios el “Soy de ……”, léase marca de móvil, compañía de seguros madrileña, cadena de música, famosa saga de películas o marca deportiva. El último anuncio que se ha incorporado a esta serie es una marca de infusiones que dice: “yo soy yoista”, llevando al extremo este goce autoerótico que el mercado ha captado tan bien. Yo solo con los objetos, no necesito el vínculo cuerpo a cuerpo con el otro. Porque el cuerpo siempre se satisface, siempre goza, y esto lo manejan muy bien los publicistas. Dejan fuera el vínculo con el otro, solo hay vínculo con el objeto comprado. De forma que no tienen en cuenta lo inclasificable del síntoma, su función. Por el contrario, crean identidades de goce, donde el sujeto cree ser nombrado por una marca.

También hay un consumo de “experiencias”, acompañadas de una determinada liturgia, que en muchos casos va aumentando de intensidad y peligro. Es el caso extremo de la “Ballena azul” entre los adolescentes. Una especie de “gincana” de actos compartidos por redes sociales que puede terminar en suicidio.

Hay un corto en youtube de una compañía financiera, titulado “Cuánto. Más allá del dinero”, de Kike Maíllo donde vemos en un futuro cercano, que es posible vender y comprar experiencias y vivencias personales, mientras te las borran de tu memoria para que otro las disfrute.

Las identificaciones con las marcas nos restan singularidad, pero tienen un gran poder estructurante. ¿Qué hay detrás de esos significantes-marca? ¿Qué marcan las marcas? Parecen identidades que pretenden hacernos creer que la “relación sexual existe”, que es posible, aunque sea contigo mismo, sin pasar por el otro.

Olga Montón. Miembro de la ELP.

 

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